¿Por qué es importante asociar valores a la marca?

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¿Sabes por qué es esencial asociar valores a la marca? Si te digo: cerveza que se transforma en buenos momentos con amigos, puestas de sol, agua cristalina, fiestas con vestidos ibicencos y música para mover el esqueleto hasta la madrugada, ¿qué marca te viene a la cabeza?

Seguramente has pensado la misma que yo… Estrella Damm es el primer ejemplo que a muchos se nos ocurre cuando hablamos de la importancia de comunicar la marca y los valores que se asocian a ella. Un conjunto de imágenes que se repiten cada verano y que forman parte del imaginario colectivo de muchos. Pero no es la única, si nos detenemos un momento y pensamos en ello, seguro que encontraremos otras marcas con las que muchos coincidimos, como Nike, Coca-Cola o Apple. 

La creación de una marca propia con unos valores asociados se llama branding.  Consiste pues, en un conjunto de acciones estratégicas que construyen y gestionan una identidad y la percepción que se crea de una marca. Por lo tanto, no es sólo un eslogan ni un logotipo, sino que es la combinación de muchos factores: valores, emociones y experiencias que una marca puede transmitir a un público a través de la comunicación.

Crear una marca propia con unos valores que la definan es esencial para ocupar un espacio único en el mercado. Es la forma de diferenciarte de la competencia y de construir una «tribu» que se sienta identificada con aquello que comunicas. Durante el día a día la cantidad de marcas que pasan delante de nuestras narices es casi infinita, y recibimos estímulos constantes por diferentes canales. Las que se quedan pero, son aquellas marcas que consiguen conectar con el potencial consumidor y que le remueven emocionalmente, como es el caso de Estrella Damm. ¿Quién no querría un verano de anuncio?

Más allá del factor identitario, la asociación de valores con una marca influye también en su reputación, en sus relaciones con los clientes y con sus comunidades, incluso muestra cómo se va adaptando a los cambios del mercado. La transparencia y la responsabilidad social corporativa – muy relacionada con los valores – son factores esenciales que pueden decantar los clientes hacia una empresa u otra.

¿Y cómo se consiguen estos resultados? Pues en primer lugar, es importante hacer un trabajo de autoanálisis para definir la marca propia y los valores que queremos que se asocien a ella y, desde FAR, podemos ayudarte a crear tu marca y la imagen corporativa que más te defina. Es primordial también la implicación de todo el equipo para integrar estos valores y promocionarlos, ya que la comunicación externa siempre debe ir acompañada de la interna si queremos unos resultados óptimos. Además, la creación de una marca y la definición de unos valores puede dar coherencia a la empresa y puede fomentar que las relaciones internas y externas sean más coordinadas y tengan unas guías claras a seguir.

Otra herramienta esencial para definir tus valores es un estudio de mercado.  Te ayudará a tener una visión global de la percepción social del servicio o producto que ofrece tu empresa y te permitirá ver vacíos y hacerte reflexionar acerca de aquellos valores con los que quieres que la clientela te relacione. Es aconsejable evitar valores vacíos o genéricos: no te aportarán singularidad ni harán que el público te recuerde. Ser auténtico es un consejo que estamos convencidos de que te hará llegar a buen puerto.

Una vez definida la marca y los valores es necesario crear una imagen y una línea gráfica que encaje con ellos, así como una narrativa y un storytelling que te ayude a relacionarlo. Todo este material se plasmará en el manual de marca: una guía que te facilitará el trabajo.

Algunos de los elementos imprescindibles que recoge este manual son el logotipo, que es el primer contacto con el público y que debe ser reconocible a simple vista; los colores corporativos, que normalmente se asocian a sensaciones y emociones; la tipografía, que sirve para expresar la personalidad y el estilo de la marca; y los recursos gráficos, que amplían el concepto de branding y dan coherencia, como pueden ser patrones, iconos o ilustraciones.

Aunque estos sean los elementos imprescindibles, también es importante que todo el contenido presente en el manual de marca forme parte de manera transversal de tu empresa: que se incluya en todas las acciones comunicativas que hagas, en el material corporativo, en tu presencia en las redes sociales, en los anuncios que publiques o en las newsletters que envíes.

Recuerda: ¡asociar valores a la marca es esencial!